LVMH: El imperio de la moda y el lujo cambia de ritmo y ahora quiere jugar con la leyenda de Barbie

LVMH: El imperio de la moda y el lujo cambia de ritmo y ahora quiere jugar con la leyenda de Barbie

El imperio de la moda y el lujo, LVMH, ha decidido dar un giro inesperado en su estrategia de negocio. Después de años de dominar el mercado de la alta costura y los productos de lujo, la empresa francesa ha puesto sus ojos en un nuevo objetivo: la leyenda de Barbie. Con más de 60 años de historia, la muñeca más popular del mundo se convierte en el nuevo reto para la empresa de Bernard Arnault. ¿Cuál es el secreto detrás de esta nueva aventura? ¿Cómo piensa LVMH capitalizar el potencial de Barbie en el mercado de la moda y el lujo?

LVMH, el imperio del lujo, quiere jugar con Barbie y comprar Mattel

La película Barbie batió todos los récords en 2023, incluido el de recaudación en taquilla en menos tiempo (con 1.000 millones de dólares en 17 días). La cinta protagonizada por Margot Robbie fue sólo el culmen de una estrategia de márketing cocinada a fuego lento para que la muñeca, amada y odiada a partes iguales, volviese a convertirse en un referente para las niñas y rompiese también récords desde sus cajas rosas.

Y funcionó: las ventas de Barbie se dispararon un 27% en el cuarto trimestre de 2023 y las de Mattel, su propietario, un 16%. Era cuestión de tiempo que los inversores posaran su mirada en este rejuvenecido icono de muchas generaciones: Bernard Arnault, el hombre más rico de Francia gracias a la fortuna generada por el mayor conglomerado de lujo del mundo, LVMH, quiere comprar Mattel.

L Catterton, el brazo inversor de LVMH (propietario de emblemas del lujo como Louis Vuitton), ha presentado una oferta para hacerse con Mattel, aunque los detalles no han trascendido y la operación tiene, de momento, una evolución incierta. La información, adelantada por Reuters, hizo que los títulos del fabricante de Barbie y de Hot Wheels se disparasen un 20% en Bolsa.

Bernard Arnault, el hombre más rico de Francia, tiene ojo en Mattel y Barbie

Con Mattel no termina el apetito inversor del vehículo de LVMH. El pasado martes, L Catterton anunció la adquisición del 42% de la empresa británica Value Retail, el mayor grupo del mundo de centros comerciales de marcas de lujo, con activos en España como Las Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona). L Catterton está presente en Value Retail tras haber comprado a la británica Hammerson su participación en la empresa, en una operación valorada en 1.900 millones de dólares.

Barbie y Value Retail son el tipo de activos que busca L Catterton: marcas globales, iconos de consumo y con potencial de crecimiento en todo el mundo. Similares, de hecho, a las que componen la cartera de LVMH, que no atraviesa su mejor momento y que, con la presentación de sus resultados semestrales, ha terminado de confirmar el pinchazo de la industria del lujo.

LVMH cambia de ritmo y persigue la leyenda de Barbie, una inversión que puede revolucinar el sector del lujo

En un entorno que la compañía ha calificado como “incierto”, LVMH ha cerrado los seis primeros meses del ejercicio 2024 con unos ingresos de 41.677 millones de euros, lo que supone una caída del 1% respecto a los 42.240 millones de euros del mismo período del ejercicio anterior. El resultado neto de la empresa ha descendido un 14% en el primer semestre, hasta situarse en 7.267 millones de euros, frente a los 8.481 millones de euros del primer semestre de 2023.

¿Dónde ha flaqueado más el gigante del lujo? En las ventas de champán y de joyas. En los seis primeros meses de 2014, el área de vino y bebidas espirituosas ha anotado una caída del 12% en ventas y del 26% en resultado. En esta división figuran marcas como Moët & Chandon, Dom Pérignon, Krug, Veuve Clicquot o Ruinart.

Los únicos segmentos de LVMH que están capeando el temporal que azota al lujo (con otros gigantes como Kering o Burberry también presentando débiles resultados) son aquellos que se dirigen a un público menos exclusivo: perfumes y distribución selectiva. La industria del lujo no vive de vender sus elevados bolsos o sus refinados vestidos, sino de crear deseo con ellos a través de las pasarelas y los escaparates que capitaliza vendiendo a las masas perfumes, pintalabios o pintauñas de menos de cien euros.

Con LVMH en un momento de transición (el lujo ha sido, históricamente, el primero en notar las crisis económicas), L Catterton avanza en su toma de posiciones en activos de todo el mundo. Hoy en día, el vehículo inversor gestiona activos por valor de 34.000 millones de dólares.

El propio L Catterton es una muestra del tipo de inversiones que persigue el presidente de LVMH. Los orígenes de L Catterton hay que buscarlos en 1989 como Catterton-Simon Partners, una compañía que pusieron en marcha Carl Frischkorn (de la familia Catterton), su contable Frank Vest, el empresario Michael Chu y William E. Simon, empresario y secretario del Tesoro de Estados Unidos con Nixon.

Catterton construyó una cartera de activos centrada en Estados Unidos y Latinoamérica que llamó la atención de Bernard Arnault, con inversiones centradas en Europa. En enero de 2016, Catterton, LVMH y Groupe Arnault (el holding familiar de Bernard Arnault) anunciaron la integración de sus operaciones y la creación de L Catterton, dando lugar a “la mayor firma global de inversión centrada en consumo”.

Entre las participaciones mayoritarias de L Catterton figuran, por ejemplo, la empresa de calzado Birkenstock (en su momento de máximo apogeo aupado por la tendencia de los zapatos cómodos), la cadena estadounidense de clínicas veterinarias Alliance Animal Health, la red china de gimnasios Will’s, la cadena italiana de cosmética Kiko Milano o las hamburgueserías españolas Goiko, donde entró en 2018 al pagar 120 millones de euros por un 80% del capital.

El grupo también cuenta con participaciones minoritarias esparcidas por todo el mundo y está más activo que nunca en el mercado para dejar su huella en lo que ellos mismos describen como “marcas de consumo icónicas y duraderas”, más resistentes a las crisis y una definición en la que, perfectamente, podría encajar Barbie.